Warum deine Marke ein Feindbild braucht (oder sonst im digitalen Koma landet)
Liebe Marketing-Fanatiker, liebe Marketing-Anfänger.
hast du schon mal versucht, es auf einer Feier oder deinen eigenem Event, Seminar, Webinar whatever JEDEM recht zu machen?
Du stehst in der Küche bzw. vor deinem Publikum. Der eine will House Musik, die andere will Taylor Swift. Einer trinkt nur Naturwein aus Moldawien, der nächste will ein kellerkaltes Bier. Du rennst hin und her, wechselst die Playlist, suchst den Korkenzieher, entschuldigst dich für die Luftfeuchtigkeit und versuchst, Witze zu reißen, die auch niemanden beleidigen oder gar schwarzer Humor sind.
Das Ergebnis? Am Ende des Abends finden dich alle „ganz cool". Aber niemand wird am nächsten Tag aufwachen und sagen: „Alter, die Feier werde ich nie vergessen“
Willkommen in der Falle des vorsichtigen Marketings!
Die meisten Marken da draußen sind wie eine Tapete: funktional, vorhanden, aber emotional völlig bedeutungslos. Sie haben solche Angst davor, jemanden vor den Kopf zu stoßen, dass sie zu einer grauen, geschmacksneutralen Masse verschmelzen.
Heute reden wir darüber, warum das dein Todesurteil ist. Und warum du, wenn du wirklich eine Marke bauen willst, die Menschen lieben, ein klares Feindbild brauchst.
Die Physik der Anziehung: Ohne Abstoßung kein Magnetismus
Es ist ein simples Naturgesetz: Ein Magnet funktioniert nur, weil er zwei Pole hat. Wenn du den Minus-Pol eliminierst, verlierst du auch die Anziehungskraft des Plus-Pols.
Im Marketing versuchen wir oft, den Minus-Pol wegzudiskutieren. Wir wollen „alle Zielgruppen abholen“. Wir wollen super symphatisch sein (was oft nur ein Wort für „charakterlos“ ist).
Die Wahrheit ist: Wenn dich niemand hasst, liebt dich auch niemand wirklich.
Wahre Markenloyalität entsteht nicht durch rationale Vorteile. Sie entsteht durch Identität. Und Identität definiert sich zu 50 % darüber, wer wir sind – und zu 50 % darüber, wer wir auf gar keinen Fall sein wollen.
Am besten du hast so 60-70% Fans und 30-40% Hater
Wenn du sagst: „Ich bin für X“, dann musst du auch sagen: „Ich bin das Gegenteil von Y.“
Was ist eigentlich ein „Feindbild“? (Spoiler: Es ist kein Mensch)
Bevor du jetzt losziehst und Konkurrenten auf Twitter (X) beleidigst: Stopp!!! Ein Feindbild im Marketing ist selten eine Person oder eine spezifische Firma. Es ist ein Mindset, ein Status Quo oder eine veraltete Art, Dinge zu tun.
Apple (früher): Der Feind war die graue, seelenlose Bürokratie von IBM. Das Feindbild war die „Unkreativität“.
Liquid Death: Der Feind ist das Marketing-Bullshitting von Wellness-Wasser-Marken. Das Feindbild ist die „Langeweile“.
Harley Davidson: Der Feind ist der Typ im Anzug. Das Feindbild ist die „Konformität“.
Ein Feindbild gibt deiner Community etwas, wogegen sie rebellieren kann. Es schweißt sie zusammen. Es macht aus einfachen Kunden wirklich am besten Fans.
Die Angst vor dem Shitstorm (Und warum sie dich klein hält)
„Aber Tobias, wenn ich mich so klar positioniere, dann kriege ich doch Gegenwind!“
Ja, man! Genau das ist der Punkt.
Wir leben in einer Aufmerksamkeitswelt. Das Gegenteil von Liebe ist nicht Hass. Das Gegenteil von Liebe ist Gleichgültigkeit. Wenn Leute sich über dich aufregen, bedeutet das, dass du eine Grenze überschritten hast, die ihnen wichtig ist. Du hast sie berührt.
Ein Shitstorm von den „Falschen“ ist das beste Marketing, das du bekommen kannst.
Wenn die Traditionalisten deine neue Kampagne hassen, werden die Rebellen sie lieben. Wenn die Sicherheitsfanatiker dein Produkt für zu riskant halten, werden die Abenteurer ihre Kreditkarten zücken.
Polarisierung ist ein Filter. Er sortiert die Leute aus, die ohnehin nur Zeit und Nerven kosten würden, die oftmals auch kein Budget haben (die „Ja-aber“-Sager, die Rabattjäger, die ewigen Nörgler), und zieht die an, die deine Sprache sprechen.
Wie du DEIN Feindbild findest: Drei Fragen für den Spiegel
Setz dich mal kurz hin. Atme tief durch. Und sei ehrlich zu dir selbst.
Was bringt dich in deiner Branche so richtig zum Kotzen? Ist es die Arroganz der Berater? Die Langsamkeit der Prozesse? Die Verlogenheit der Werbung? Das ist dein Goldstaub.
Wer soll dein Produkt AUF GAR KEINEN Fall kaufen? Wenn du sagst „Jeder kann es gebrauchen“, hast du verloren. Wer ist der Antagonist deiner Marke? Beschreibe ihn detailliert. Was trägt er? Wie redet er? Woran glaubt er?
Wofür würdest du dich feuern lassen? Welche Überzeugung ist so tief in deiner Marke verwurzelt, dass du sie auch dann verteidigen würdest, wenn du dadurch 20 % deines Umsatzes verlierst?
Wenn du diese Fragen beantwortest, fängst du an, Konturen zu zeigen. Du wirst vom „netten Dienstleister“ zum „Anführer einer Bewegung“.
Case Study: Warum „Hässlichkeit“ gewinnen kann
Schau dir Oatly an. Sie sind nicht einfach nur eine Hafermilch. Sie sind ein Mittelfinger gegen die Milchlobby.
Ihre Texte sind meta, selbstironisch und oft absichtlich „nervig“. Sie machen Werbung darüber, wie dumm ihre eigene Werbung ist. Die einen finden es genial, die anderen (vor allem die Fleisch- und Milchindustrie) finden es arrogant und manipulativ.
Ergebnis? Oatly ist ein Statement im Einkaufskorb. Wer Oatly kauft, kauft nicht nur Haferdrink, sondern kauft das Gefühl, „einer von den Schlauen“ zu sein, die das System durchschaut haben.
Das Feindbild: Die alte verstaubte Agrar-Lobby.
Die Gefahr der „Pseudo-Polarisierung“
Ein wichtiger Hinweis: Werde nicht zum Troll.
Es gibt einen Unterschied zwischen strategischer Polarisierung und plumper Provokation. Wenn du nur provozierst, um Klicks zu generieren, merken das die Leute. Die Bauligs haben ihre eigene Art zu provozieren und das passt zu ihnen, weil sie es seit Jahren erfolgreich machen. Wenn du es noch kopieren willst, wirkt das wie eine schlechte Baulig-Kopie.
Du bekommt Aufmerksamkeit, aber keinen Respekt.
Echte Polarisierung kommt von innen. Sie basiert auf Werten.
Wenn du polarisierst, musst du bereit sein, die Konsequenzen zu tragen. Du musst zu deinem „Nein“ stehen, auch wenn es wehtut. Polarisierung ohne Substanz ist nur lauter Lärm. Und wir wollen nicht einfach laut sein, sondern relevant (lies dazu meinen letzten Newsletter). Polarisierung mit Substanz ist das was wir wollen.
Dein Aktionsplan: Raus aus der Komfortzone
Morgen früh nach dem Aufstehen und ersten Kaffee, wenn du dein Marketing planst, probier mal folgendes:
Schreib eine Headline, die rund 50 % deiner Leser nett beleidigt. (Du musst sie nicht veröffentlichen, aber schreib sie auf). Wie fühlt sich das an?
Lösche die Weichmacher aus deinen Texten. Streiche Worte wie „vielleicht“, „eigentlich“, „man könnte“, „wir versuchen“. Sag, wie es ist. Hart. Direkt.
Such dir einen Kampf. Welches Klischee in deiner Nische verdient es, zerschlagen zu werden? Such dir diesen Kampf und geh in die Offensive.
Mein persönliches Fazit:
Niemand hasst Vanille-Eis. Aber niemand hat jemals eine leidenschaftliche Ode an Vanille-Eis geschrieben. Sei lieber das salzige Lakritz oder das scharfe Chili-Eis. Die meisten werden das Gesicht verziehen. Aber die, die es mögen, werden kilometerweit fahren, um eine Kugel bei dir zu kaufen...
Die Welt ist voll von „ganz netten“ Marken. Sei nicht nett. Sei relevant.
Bleib mutig (und ein bisschen gefährlich),
Dein Tobias